Quanto è giusto spendere in marketing?
La risposta giusta è: dipende.
Ma, secondo me, è la domanda che è sbagliata.
Comunque, se non hai la minima idea di quale possa essere un range di spesa, puoi cercare una risposta fra il 5 e il 12% del fatturato (attuale o in proiezione).
Peccato che la spada di Damocle del “dipende”, vanifichi l’attendibilità di ogni statistica.
Ogni azienda deve trovare la sua risposta, che non sarà mai uguale neanche a quella del più (apparentemente) simile dei concorrenti.
Quindi niente confronti o verrete sistematicamente portati fuori strada. Bisogna analizzare e pensare con la propria testa.
Prima di pensare ad una domanda più utile, un veloce ripasso:
– Marketing e pubblicità non sono la stessa cosa ( vedi strategia e tattiche).
– Marketing e pubblicità non sono un costo (o almeno non dovrebbero esserlo)
– Marketing e pubblicità sono un investimento, ovvero una spesa che fa tornare un beneficio maggiore del proprio costo, quindi teoricamente più investi più guadagni (ma non è così semplice)
– Il problema è che la misurazione dei ritorni delle azioni pubblicitarie è una scienza ancora molto inesatta.
E se ci domandassimo invece:
quanto sono disposto a spendere per acquisire un nuovo cliente?
E’ una prospettiva diversa che può portare a risposte interessanti.
Per poter rispondere a questa nuova domanda, dobbiamo prima porcene un’altra:
Qual’è (o quale ipotizzo che sia) il valore di tutto l’arco vitale di un cliente medio (CLV – customer lifetime value)?
Ovvero: nella maggioranza dei business un cliente, mediamente, torna a comprare più volte nel tempo.
Se il tuo business non è uno di questi è altrettanto importante esserne coscienti per adeguare di conseguenza la strategia.
Quindi, mediamente, la maggioranza dei tuoi clienti, quanto spende, per quante volte, in quanto tempo?
Questo può variare molto da azienda ad azienda: estremizzando, la frequenza di riacquisto del cliente tipo di un supermercato è diversa da quella di un’azienda che installa piscine.
Nella maggioranza delle attività il costo di acquisizione di un nuovo cliente non viene recuperato con il suo primo acquisto, eppure tanti, pur essendone coscienti in linea di principio, non lo tengono in considerazione nella valutazione delle attività promozionali.
Il costo di acquisizione non è ovviamente il costo dell’ultimo click o dell’ultima ora spesa dal commerciale alla compilazione di un contratto.
Nel costo di acquisizione di un cliente rientra tutto quello che possiamo fare per intervenire sul processo di acquisto dei nostri potenziali clienti, che inizia moolto prima di quello che siamo abituati a considerare…settimane, mesi o anche anni prima.
Dall’identità aziendale alla stesura dei contenuti pubblicitari, dalla partecipazione ad una fiera alla rete di agenti commerciali, il tempo speso in telefonate, email e preventivi e chi più ne ha più ne metta..
Ma se possiamo stimare che (se facciamo i bravi), un cliente continuerà a comprare da noi per almeno x anni, ecco che il costo di acquisizione inizia ad avere un peso diverso.
Per cui, anziché giocare al ribasso e cercare di spendere il meno possibile (salvo poi intercettare clienti di scarsa qualità), potrei scoprire che posso permettermi di spendere quel tanto di più dei miei competitor diretti e accedere ad un tipo di clientela molto migliore.
PS: Certo, tutto questo vale quando la domanda c’è.
Se non c’è domanda per quello che offri (anche se fino a ieri c’era), o se non hai un vantaggio competitivo per cui valga la pena perdere tempo, e prendersi il rischio, di cambiare fornitore abituale …anche il più cospicuo budget potrebbe non bastare (e di casi nella storia ce ne sono tantissimi).
Ecco perché con i miei clienti insisto sempre molto sulla differenziazione dai competitors come additivo al combustibile che usiamo per marketing e pubblicità.
Su questo tema, se non lo hai già fatto, vai a leggere il grande classico Blue Ocean Strategy.